會員制度的成敗關鍵

前文提到，任何「客戶忠誠計劃」都必須始於設立「會員制度」（Membership System）。事實上，目前不少零售業都有設立會員制度，不過就未必很有成效，花了大量金錢、時間和心血，會員還是很少重訪，生意額沒有顯著增加，甚至客人仍然蟬過別枝，一點兒「忠誠」的意識也培養不出來。於是，一些「受害者」就宣稱，會員制度根本沒用，還不如減價促銷來得便捷。

要令一個「客戶忠誠計劃」成功，確實不是設立一個會員制度這麼簡單，而是要有一套整全的「配套」措施和工具，才會見效。這一篇，我就是要跟大家分享這個主題。

折扣咭無助增加客人重訪率
國際知名的「蓋洛普市場諮詢公司」（Gallup Organization），做了一個有關「客戶忠誠計劃」的研究，報告裡有這樣的發現：折扣咭對吸引會員重訪並無功效。蓋洛普的發現似乎有點兒違反常識，我們都傾向相信，客戶都是貪小便宜的，所以，只要商戶願意給予折扣，客戶都必定會積極回應。

要揚開這個謎底，我們可以從自己的經驗出發：首先請自我檢視，你擁有多少張零售業的會員折扣咭？不少吧！你是否經常使用這些折扣咭購物？換句話說，你會否為了一個常存的折扣優惠而增加光顧這些店舖？

客人不信任折扣咭
蓋洛普說，一般的消費者都不會！原因是他們根本不相信這些常存的折扣是真正的優惠。在他們的腦海中，太容易獲得的折扣其實是零售商的詭計：他們認為，零售商先將價格調高，然後再用折扣的方式調下來，以製造優惠的假象。

另外，一張全年通用的折扣咭產生不到重訪的催迫力。會員知道，一年裡的任何時候，來到這家店舖消費，都會得到同等的待遇，他們就會傾向延遲消費。相反地，一家沒有設立會員折扣制度的店舖，突然來一次季度或周年大減價，客人就會在限定的時間之內趕往「執平貨」，因為他們知道，這種機會不是常有，不常有的優惠才顯珍貴。

「價值感覺」是命脈所在
折扣咭還有一個先天不足之處，就是將所有客戶獲得的優惠齊同化：陳小姐、李太太和張女士出示會員折扣咭，一律都是獲得九折。即使這間零售店舖的會員制度較為「先進」，分白金、金和普通三級制，但基本的優惠邏輯還是一樣：同一級別的會員獲得的折扣都是一樣的。這種一體化的優惠政策很難在客戶的心目中產生「價值感覺」。

事實上，「價值感覺」是所有「客戶忠誠計劃」的命脈所在，是客人會否積極地參與的主要因素。若客人認為你所給予的優惠不夠吸引，又或他們質疑你給予的優惠是名過其實，就會打擊他們的參與意欲，整個「客戶忠誠計劃」就會淪為裝飾品，這正是目前不少會員制度問題的濫觴。

積分制度獲大企垂青
折扣咭對吸引會員重訪是無效的！這是蓋洛普的研究結果，那麼，什麼才有效呢？蓋洛普說，是「積分制度」（Bonus Point System）！

事實上，積分制度是全球大勢所趨。無論是信用咭、航空公司的飛行里數或是八達通付款系統，都是採用積分作為「客戶忠誠計劃」的計算和獎賞制度，說明了積分確實有效，才得到這些超級企業的垂青。

客人增加消費的「誘因」
我們可以說，積分制度跟折扣制度在本質上剛好相反，以致它給予客人一個很高的「價值感覺」。首先，積分制度奉行的是經濟學最基本的道理，即「誘因」（incentive）是人類行為的動力。如何才能使客人增加消費？就是當他們愈多消費可獲得愈多的「獎賞」（Reward）或「優待」（Privilege）的時候。換言之，每一名客人得到的優惠都不同，端視乎他們在店舖內的消費水平和頻率。這種「多消費多著數」跟資本主義的「多勞多得」背後的理念是同出一脈的。

積分制度創造「追分」效果
另外，一般來說，積分制度都會設定積分的有效期（Expiry Date），這驅使客人在指定的時限內累積足數的積分以換取心儀的優惠，這種格局形成了「追分」的效果，也就達到增加重訪消費的目標。

正如文首所言，一個成功的「客戶忠誠計劃」，必須有一套整全的「配套」措施和工具，我會於下一篇跟大家繼續分享這一個課題，並介紹市面目前有那幾種的主流積分計劃。

作者簡介：徐少驊｜Jeff 畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁，多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務，經常主講有關全球「客戶關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）趨勢，為多間報刊撰寫企管文章。jeff@chinetekintel.com

原文刊於《盛世》月刊2006年8月號