我曾在這裡說過，「客戶忠誠計劃」始於「建立會員制度」，但當我讀完Jill Griffin的 "12 Laws of Customer Loyalty"，我必須修正我的說法，「客戶忠誠計劃」始於「建立員工的忠誠度」。有關「員工的忠誠度」對「客戶忠誠計劃」的影響，我們可以從多個角度來審視，Griffin所說的可說是最直接的角度。
客人購買「關係」和「熟識度」
Griffin的說法是：「若你的員工經常流失，要建立一個很強的客戶忠誠度幾乎是不可能的。為甚麼？這是因為客戶購買的不單是你的產品或服務，還有的是「關係」和「熟識度」(relationships and familiarity)，客人希望從那些熟知他們喜好的人那裡購物。所以，有關客戶忠誠計劃的第一條黃金定律是：首先好好地「服侍」你的員工，以致他們能好好地服侍你的客人。」
這一點，對服務業尤為重要，因為服務人員與客人之間的關係十分密切。以美容業為例，客人十分倚重美容師的手藝和美容顧問的意見，隨著服務時日的增加，美容師和顧問熟知客人的要求、關注、喜好和習慣，客人亦與這些人員建立起「關係」和「熟識度」。一旦一間美容院的人員經常流失，客人就購買不到「關係」和「熟識度」。結果會如何？客人即使沒有跟隨美容師和顧問「過檔」至你的競爭對手那裡，也會逐漸減少來訪，直至絕跡於你的店舖。
星巴克使命宣言首重善待員工
是以Griffin提出「首先好好地「服侍」你的員工，以致他們能好好地服侍你的客人」。這使我想到星巴克咖啡的「使命宣言」，內容包含六則「天條」，指導著日常運作和發展。所謂「天條」者，就是不容輕易修改，最高管理層也必須遵從，若管理層的一些決定違反了其中任何一則，員工可拒絕執行。這六則「天條」的首條是「提供完善工作環境，對員工要保持敬意及尊嚴」，第四條才是「盡力培養極度滿意的客人」。
有關善待員工這一則竟然高踞「天條」榜首。從排列的次序看來，善待員工獲得的重視程度甚至比客人的滿意度更高。單是這一點，星巴克可說是開商界的先河。不是說客人才是「米飯班主」嗎？何解員工竟成了聚焦點？！這跟星巴克主席霍華蕭茲（Howard Schultz）如何理解零售業的本質有關。
服務員以服務為榮
蕭茲認為，零售企業的形象以及業績，全繫於最前線服務人員或銷售員每天的工作態度，一旦有任何閃失，客人可能一輩子不再回來，因此員工向心力的強弱，攸關公司成敗，輕忽不得。另外，善待員工，員工流失率就會降低，也就可省下新進人員的培訓費用。
蕭茲花了很多心力「討好」他的員工，首先他打破了零售業服務人員低薪無福利的格局，有了好的待遇，員工自我感覺良好，不以服務為恥，心情開朗，對客人也就能不亢不卑，服務質素自然提高。
蕭茲又引入員工的配股制度，他稱之為「豆股票」（Bean Stock），按員工年薪為基準，無償配股，人人有份，這又開創了商界的另一先河。自此，星巴克不再有「員工」，只有「股東」。此法使所有「股東」也緊張公司的業績，人人都替公司省錢和提供各種開源的創見。上述各項「德政」，使星巴克員工自願解散工會組織，由此可知，管理層與員工的關係是如何親蜜！
必須配以優質服務
事實上，不少零售業經營者只懂關注「米飯班主」，花了不少資源在「辨識客人」、「鼓勵重訪」、「獎賞VIP」和「個性化行銷」上，但效果總是差強人意。究其原因，是服務的介面出了問題。服務人員態度不友善、不主動為客人解決問題，又或經常在客人面前投訴公司種種不是、服務人員持續流失……，這些情況都使客人對該公司產生不良印象，更先進的「客 戶忠誠系統」也無濟於事。
上下一心推動「客戶忠誠計劃」
正如文首所言：員工對「客戶忠誠計劃」的影響可以從多個角度來審視。服務人員的流失只是其中一點。除此之外，公司心須讓上上下下包括前線、後勤支援和市場人員都清晰了解「客戶忠誠計劃」的政策和精神，貫徹始終。否則，前線人員半心半意的推廣會員招募，市場人員沒有定期檢視「客戶忠誠計劃」的成效，VIP流失了卻沒採取挽回行動，則「客戶忠誠系統」淪為裝飾品，資源是浪費了，客人得不到實質好處，倒不如實實在在的給客人來個割價大平賣好了。
作者簡介：徐少驊｜Jeff 畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁，多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務，經常主講有關全球「客戶關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）趨勢，為多間報刊撰寫企管文章。jeff@chinetekintel.com
原文刊於《盛世》月刊2006年10月號
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