為何「客戶忠誠計劃」不成功

西方有一句諺語：魔鬼在細節（The Devil is in the details），企管學則稱之為「執行力」，也就是說，再好的規劃或策略，在推行時，若沒有環環相扣的執行細節、沒有監察執行的狀 並檢討可改進的地方，則成功的機會是相當渺茫的。

不少服務零售企業，花了很多資源在「客戶忠誠計劃」（Customer Loyalty Program）上，包括購置先進的系統：會員管理軟件、會員咭打印機、回贈禮品或現金禮券……。不過，效果卻差強人意，申請入會者稀、會員活躍度低、會員重訪率和消費額沒有顯著增加，在這種情況下，「客戶忠誠計劃」被管理層判定為錯誤的投資。

「客戶忠誠計劃」已是全球企管專家公認為二十一世紀最重要的市場行銷策略。故此，它的成或敗，並不是「客戶忠誠計劃」本質上有甚麼問題，而是在執行時不夠力度而已。以下我會跟大家分享一些服務零售企業在推行「客戶忠誠計劃」時最常犯的毛病：

一、招收會員不夠主動
一般來說，服務零售企業會印製精美的會員申請表格單張和宣傳海報，內裡詳盡地闡述會籍的申請辦法和會員福利等內容，並將這些單張和海報放置和張貼於舖面的當眼處。主事人認為，客人見到這些資料，如感興趣，自會主動填寫及遞交表格。這是對客人一個錯誤的期望。客人在店舖的主要活動是消費，故此他們的注意力都會集中在產品和服務上，一般客人在心理上會自動地篩走不相關的資訊。所以，即使將會員單張放置於舖面的當眼處，大部分客人還是會視而不見的。

另外，單張和海報上刊印的文字是解釋性多於推銷性的，換言之，文字是死的，欠缺說服力。好了！情況是，留意到會員資訊的客人已經不多，留意到了又採取行動的客人就更少。事實上，要說服客人加入成為會員，跟推銷貨品或服務的難度不遑多讓，絕少客人會主動地拿起表格然後乖乖地奉上資料。所以，「會籍推廣員」是少不了的。

一些公司要求前線員工兼顧推銷會籍的工作，譬如餐飲業的會要求侍應生在下單時向客人「多說兩句」；美容院要求美容師在服務中途向客人推介。我認為這種「兼顧式」會籍推銷效果不會很好。首先，前線員工在工作火線上已經非常忙碌，很容易就忘記了要向客人「多說兩句」了。再加上，服務人員實在不宜兼營推銷，這會降低他們在客人心目中的信任和專業形象。故此，公司應聘用一些「會籍推廣員」，可以是兼職，也可以外判與專業的市場推廣公司，這種作法會使會員招募得到更佳效果。

二、會員不清楚有何「著數」
會員活躍度低是不少會員制度面對的問題。公司花了很多功夫和資源，也聘用了「會籍推銷員」來招收會員，會員數目不斷增加，但是會員累積積分和換領禮品等活動卻十分稀少，何以如此？原因當然有很多，或許是「著數」不夠吸引。不過，更多時候是，會員根本不知道有甚麼「著數」。不少公司以為，已將積分的玩法和「著數」詳細列明在單張內和網站上，會員對有關的訊息理應十分清楚了。

實情是，大部分會員不會主動查核自己的會籍、積分和「著數」兌換狀態，日常生活已有很多要事記掛，會籍事宜又如何會放於心上？所以，公司必須跟會員建一個有效的「全方位行銷」的溝通平台，包括電郵、手電短訊、視訊重寫咭，讓公司和會員隨時隨地連上，告之最新的優惠資訊。

另外，一般公司會在客人結賬時才問客人是否會員，這個步驟可以提前至接待的時候，若客人並非會員，接待人員可以通知「會籍推廣員」。若客人已是會員，則接待員可為客人查核積分狀態，並告之可兌換之禮品、折扣或是現金券。客人經常獲得實質好處，自然就多來訪多消費了。

三、貴客仍然流失
客戶忠誠計劃的主旨之一正是防止客人流失，但一些推行此計劃的公司卻仍然經歷客人流失之苦，流失的客人甚至是高消費一族的貴客。何解？

因為客人不會因一些「著數」就忠誠於你，產品和服務的質素仍然是最重要的。又或是客人一次不愉快的經驗：買了「次貨」、受到服務人員不禮貌的接待，他們就會一去不返。有一個統計數字值得我們留意，有八成客人遇到不愉快的購物經驗，他們不會投訴，而是選擇不再「幫趁」這家店舖。因此，若果你等待客人投訴才去補救，你將永遠沒有這個機會。

所以，任何成功的「客戶忠誠計劃」，都必須配以市場人員的緊貼跟進，定期審閱會員報表，看那些會員突然冷下來，就要主動地連絡，查詢情況並給與優惠，讓客人重返你的懷抱。

作者簡介：徐少驊｜Jeff 畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁，多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務，經常主講有關全球「客戶關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）趨勢，為多間報刊撰寫企管文章。jeff@chinetekintel.com
原文刊於《盛世》月刊2006年11月號