“中國的電視廣告，你可以把他當作電腦特接的演示，你可以把他作為激勵演講的表演，你可以把他作為教育孩子不要撒謊的反面教材，但千萬不要把他作為選擇產品的依據”我的朋友和我如是說：“我要真想購買什麼東西，需要了解的話，我首先會選擇朋友去了解，然後去網上找資料或看評論，廣告-----見鬼去吧！”他在一家上市公司技術部工作，我已經不止一次聽到這樣的話。
作為中國的行銷人，我為不斷聽到這樣的話感到悲哀。我們公司最近做過一個2000人的電話調研，通過分析問卷，我們得出這樣的結論：只有22.8%的人認為可以信任電視、戶外廣告等傳統廣告媒體，這一數字遠遠低於西方發達國家的(45.6%)，另外我們還調研了上海、北京、廣州三個城市的白領人群，通過這個統計我們發現，一個中國普通的白領城市消費者每天大約會接受到超過280多條各種形式的廣告資訊，包括電視、雜誌、樓宇廣告、報紙、戶外廣告牌，公交廣告，手機短信，郵件資訊、電話訪問……,要吸引他們的注意力是多麼的艱難。
在客戶的注意力被細分的越來越嚴重的時候，經濟危機爆發了，大部分企業都縮減了自己企業的市場預算，在這種情況下，企業必須為自己的行銷找一片藍海，尋找新的行銷方式，行銷創意，來維繫公司的銷售。如何通過省錢，有效的方式影響到消費者的行為。我下面介紹兩種新型的行銷方式的組合：數據庫行銷+口碑行銷。
什麼是數據庫行銷？
在國內，很多行銷人對數據庫行銷的認識是非常淺層次的，簡單的認為數據庫行銷是利用一個數據庫去做銷售就可以了，比如拿著一批客戶名單去打電話，發傳真，發郵件，發短信，去傳遞企業的產品資訊。其實這是數據庫行銷的執行方式，是數據庫行銷的一個外延。真正的數據庫行銷項目其實是一個複雜的系統的行銷活動，包括，數據庫的規劃，建立，數據的分析，數據的統計，數據的挖掘，數據模型的建立，數據庫行銷項目的硬體規劃，軟體規劃，人員規劃，執行方式，測試控制，部門協調機制等。限于篇幅關係，不在詳細分析。
但數據庫行銷相對於其他行銷方式的有點在於，低成本運作，行銷的投入于產出是可控的，可實時調整的，所以在國內被很多大的公司所採用，或正在組建專門的數據庫行銷部門。
什麼是口碑行銷？
利用口碑宣傳企業已經被很多企業認識到這種品推的重要性，但很多企業並沒有把這種方式專門的行銷方式來運作。人們每天都會就很多問題和周圍的人做溝通、交談，這其中也包括他們購買和消費的產品或服務，尤其是女性消費者，在這方面表現的更為突出。這樣的談話或溝通都是沒有任何商業傾向的情況下做出的，不帶任何的商業宣傳色彩。但這次談話的參與者對評價的產品的評價的認知和後來的購買行為產生很大的影響，因為人們對周圍同事，朋友，親人的信任度不知道比站在櫃檯後面的銷售人員要高多少。
口碑行銷之所以能成為一種新的行銷方式，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式行銷效應”。人們每天都在溝通交談，不管是講自己的事還是講別人的事。我們調查的結果發現，一個對產品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少11個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。
故事呈幾何級數速度傳播，最終在很短的時間內傳播給大量聽眾。這就是口碑行銷的的魅力所在。
另外，雖然“口碑”傳播不是什麼新鮮事，但系統地將人們自然進行的對話作為公司行銷和溝通組合的一部分，並在消費者中產生正面影響，卻是一個新生事物。這主要也得益於web2.0技術的迅速發展。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今web2.0技術的發展大大增加了口碑溝通的渠道和速度(電子郵件、論壇、部落格等)，從而增強了口碑的病毒式行銷效應。通過web2.0，許多普通消費者變成了某些產品或服務方面的“專家”。例如，很多電子產品的商務類門戶網站，很多用戶會分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感。總的來說，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子裏的人的評論。
正是這些強大的力量使口碑行銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產生的廣告記憶度，可以是傳統電視廣告所產生的廣告記憶度的80倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑行銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是後者的10~15倍之多，但在實現“知曉”之外，就廣告記憶度及行銷所構建的品牌偏好而言，口碑行銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑行銷的規模也小很多，這在預算緊張的時候不失為一個好選擇。
數據庫行銷+口碑行銷模式實戰分析
利用數據庫行銷的數據挖掘和分析能力和口碑行銷強大的傳播機制和堅挺的信任機制，並以此來影響消費者，影響消費者的購買行為，奠定企業抵抗金融危機的新的行銷思路，可以遵循五個方面去運作。
一個有內涵可傳播的故事
中國有句古話：言之不文，行之不遠。行銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們願意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面資訊，並且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個故事梗概，並且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑行銷例子是海爾和溫州燒鞋事件。下面僅和大家共用海爾集團的這個案例：海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。是張瑞敏親自用斧頭砸碎了第一台有問題的冰箱，當時每台冰箱的價格都相當於一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個資訊：海爾是一家品質重於泰山的企業。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性並不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯繫的。
利用普通消費者來傳遞資訊放棄所謂的“專家”
很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由於各類產品方面的“專家”並不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。也有欲蓋彌彰的嫌疑，前段時間中央臺就曝光了，所謂的“假專家”事件，同一個專家可以多個行業的專家泰斗，但實際情況卻是廣告公司找的托，悲哀！無語！如果是普通銷售者來推廣，成功率會高很多，只要利用數據庫行銷的理念來細分群體，並利用數據庫行銷的執行方式確保資訊到達目標消費群體。
例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。只要他們在立頓的網站上留下朋友的辦公地址和手機號，就可以給他們點免費茶和小點心。這個消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內，立頓就派發了20多萬份“套餐”，更不要說大家在網上和網下談到它的次數了。
確定收集反饋資訊渠道和方式分析反饋資訊調整行銷策略
一旦消費者開始使用某種產品或服務，他們就會不可避免地反饋自己的使用感受。例如通過電話投訴，和朋友傾訴，去論壇或部落格發表看法等，企業要及時收集他們的反饋，分析反饋資訊調整行銷策略，據此改進產品或服務，把不好的反饋扼殺在搖籃中，並強化良好的口碑宣傳渠道。例如，西門子(中國)成立了一個“消費者俱樂部”，消費者可以參加西門子客服中心組織的活動和產品培訓；公司還定期和消費者開會，收集他們對產品和服務的反饋，然後根據這些反饋改進自己在中國的產品開發和服務。另一方面，西門子對消費者的關注和主動傾聽，對他們的意見予以反饋，也成為消費者在進行口碑宣傳時的話題。
注意測試，利用合理的數據模型分析行銷效果
和任何一種行銷措施一樣，我們也要衡量這種行銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的行銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映行銷效果的指標。這既包括行銷所創造的口碑聯繫或網頁登陸數量，留言量，細分圈子影響度等定量標準，也包括人們在部落格中的評論及主要關注點等定性因素。綜合評定，確定行銷策略的正確性和可操作性。
根據客戶生命週期階段進行設計，並與數據庫行銷工具相結合
口碑行銷可以用在一個產品生命週期的各個階段。對於配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在經濟危機中市場開發的費用有限的情況下。企業可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然後在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑行銷來重振品牌形象，並結合數據庫行銷的各類執行方式和分析工具。定向收集消費者的反饋，是行銷更精細化。
企業可以將口碑行銷與其他行銷工具結合起來，制定一種綜合的行銷戰略。化粧品品牌DHC在中國就做得很好。它在時尚雜誌上做廣告，維持並提高消費者對品牌的知曉度；公司網站提供產品資訊，併為新加入的會員派送產品試用裝；此外，公司還成立了DHC俱樂部，為會員提供有關美容方面的建議，提高消費者忠誠度；俱樂部的會員之後成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進行口碑宣傳。
總之，雖然新型的行銷模式不可能完全取代傳統的行銷方法，但越來越多的人已經開始意識到它是一個節省成本的強大行銷工具。通過我講解的這兩類新型行銷模式的結合，企業超越了傳統的廣告形式，建立起一個真實的反饋環節，從而與消費者進行真正的雙向溝通。企業也真正從客戶的角度去考慮問題，這樣我們的行銷才能真正走向正規化，規模化。
