若你欲賺取一百元，大致可以有兩個途徑：一、做宣傳，吸引人們的注意，招來新客；二、向舊客戶推銷，鼓勵他們繼續「幫趁」。前者的成本是五十元，後者的成本則只須十元。這是著名的國際市場調查企業Gallup Organization的發現：向舊客戶行銷的成本是新客戶的五分之一。換言之，向舊客戶的「荷包」拿錢要比新客戶更容易，利潤亦更高。Gallop的發現還不止於此，但歸結的重點都是：花多些精力維繫舊客戶是利潤的癥結所在。
今時今日，絕大部分零售業的市場推廣費用仍然是花在傳統的廣告上，扭開電視機、揭開報刊，大量的廣告撲面而來。這些廣告是給誰看的呢？當然是那些潛在客戶吧！有新客戶也有舊客戶啦！但應該是針對新客戶多一點！
重新客輕舊客失龐大利益
我曾多次苦口婆心的向那些行銷經理游說，何不抽調一些廣告費用，用於專門向舊客戶行銷的工具上呢？我所得到的答案是：上頭沒給這個預算(Budget)喎！一些有搞會員制度的公司，也不一定投放足夠的資源去推廣，以致會員的活躍度極低，會員資料庫成了虛有其表裝飾品。究其原因，是不少行銷人員仍然不了解向舊客行銷的龐大利益。
全球趨勢 CRM投資大幅上升
讓我們從另一個統計數字來看這個課題：根據META Group的調查，2001年全球企業花在CRM的使費上是20 Billion，到2003年則升至46 Billion，到2005年更躍升至146 Billion。
所謂的CRM，全名是Customer Relationship Management，亦即客戶維繫的專有名詞。我沒有將Billion譯寫成中文，是因為Billion在美國和法國是十億的意思，在英國和德國則解作萬億。無論如何，事實是，全球企業花在維繫客戶的費用每年以倍數上升，反映出「留住舊客戶」並激勵他們多些消費是全球企業的策略重點。
從這個數字，我們看到投資於CRM已不是一時風尚，而是大勢所趨。為什麼全球企業忽然如此豪氣，一擲千金於CRM上？這叫做食髓知味！他們曾經投放丁點資源在CRM上，誰知獲得了超乎想像的回報，自然就「加碼」投資了！除了這個原因還可以有別的解釋嗎？
5%留客率帶來40%利潤上漲
好了，若果上述數字還不夠說服力，讓我再跟你分享另一個更有趣的數字。根據Janice Reynolds撰寫的 ”A Practical Guide to CRM” ，一間公司若能在其維繫舊客的工作上有5%的成績，也就是說能增加5%的「留客率」，它的利潤可大幅增加40%。驟眼看來，這個數字高得有點驚人，你或許會懷疑其真確性。不過，Reynolds的數字確實經過仔細統計的。
利潤五面而來
據Reynolds的計算方法，利潤來自五方面：一、基本利潤(Base Profit)，即扣除成本的差價，這個不用多說了；二、增加購買數量的利潤(Profit from increased Purchases)，這個也是不說自明了，當客人因為你的「客戶忠誠計劃」(Customer Loyalty Program)而增加來訪和購物，這方面的利潤自然增加了；三、來自價格「企硬」的利潤(Profit from Price Premium)，公司引入了有效的「客戶忠誠計劃」之後，就不用經常藉着減價來促銷。有效的「客戶忠誠計劃」讓產品或服務的訂價能夠「企硬」，因此而獲得的利潤就叫做Price Premium。
讓我繼續數算下去：四、來自客戶推介的利潤(Profit from Referral)，忠誠的客人有一種傾向，就是向親友推介自己正在使用的產品或服務。這種傾向有部份是出於「公諸同好」的無私，也有些是因為欲賺取「推介積分」的自利動機；五、來自營運成本下降的利潤(Profit from Reduce Operation Costs)，成功的「客戶忠誠計劃」和系統，有助公司將公司的資源花於最有利潤潛力的客戶身上，減少浪費資源於無效的行銷工作上。這一點與文首提及的第一個數字是互相呼應的，即向舊客戶行銷的成本是新客戶的五分之一。
事實上，Reynolds提出5%的「留客率」能增加40%利潤率的這個統計數字確曾有市場學專家提出異議，他們說Reynolds算少了。
20%「貴客」是80%利潤的創造者
另一個更著名的行銷學理論叫做「80/20法則」：若我們為業務進行利潤分析，就會發現某些顧客是利潤的主要「貢獻者」，根據這個法則，我們可期望見到20%的顧客提供着80%的利潤。這樣的資訊給我們什麼意義？若80/20法則果真在作用的話，當我們用更好的人才、花更多時間於這班「貴客」身上，這樣做不但可以確保80%的利潤，甚至可以從他們那裡得到更多生意，增加利潤。如何找出這群關鍵的20%客戶變得非常重要！
小結：維繫舊客 = 豐厚利潤
這一篇告訴你的多個統計數字，其實歸納起來都是指向同一訊息：就是若你好好地維繫/維護你的「舊客」，他們就會為你帶來豐厚的利潤。當然要使理論化成現實的果效，你必須有一些方法和工具來協助你去辨識誰是「貴客」，並確保他們不會中途「過檔」到你的對手那裡，同時用一些獎勵計劃去激勵他們多些在你的店子裡消費，這就是所謂的「客戶忠誠計劃」，亦是此欄的主題，我會陸續在此與各位分享這方面的最新資訊。
作者簡介
徐少驊｜Jeff 畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁，多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務，經常主講有關全球「客戶關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）趨勢，為多間報刊撰寫企管文章。jeff@chinetekintel.com
此文發表於"Beauty & Hair" 2006年6月號
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