如何留住你的VIP 「客戶忠誠計劃」的元素

請現在就檢查一下你的口袋和銀包，看看內裡有多少張優惠劵、印花咭、現金劵、免費試做單張……。一定有很多吧！是的！很多零售業都用這種工具來吸引客人「重訪」。若你問這些零售業老闆：你有否在搞「客戶忠誠計劃」(Customer Loyalty Program)？他必定這樣回答：有啊！你看！我們派出了很多優惠劵、印花咭、現金劵和免費試做單張！不過，讓我斗膽在此宣告：這些「乜券物劵」就連「客戶忠誠計劃」的入門也不能作算！

上面那一段文字或許會讓部分讀者感到不好受，對不起！我也只是有話直說。老實講，今時今日，不少零售集團仍然沿用這種過時的方法，還以為自己在搞「客戶忠誠計劃」，這確實是一種普遍的誤解！就讓我們首先在此給「客戶忠誠計劃」一個清晰的定義：

「客戶忠誠計劃」的必備「組件」
「客戶忠誠計劃」必須能讓商戶更認識每一位客人的購買習性，從而讓商戶可以對客人進行「個性化行銷」(Personalized Selling)。

基於上述的定義，一個全面的「客戶忠誠計劃」必須具備下述的「組件」(Module)：
– 辨識你的客人(Identify Your Customer)
– 捕捉客人每次的交易資訊 (Data Capture)
– 分析客人的購買喜好、習慣 (Data Analysis)
– 獎賞你的「貴客」，激勵他們重複消費(Reward Your VIP)

一切始於「會員制度」
從這個全面的定義檢視之下，那些「乜券物券」就連第一步，即辨識你的客人，也辦不到。究竟是誰在使用這些優惠券？客人走進店子，拿出Coupon，取去貨品，走出大門，銷售人員也不知道客人的芳名，更遑論如何再次聯絡他們或進行所謂的「個性化行銷」了。

所以任何「客戶忠誠計劃」都必須始於設立「會員制度」(Membership System)，換言之，你必須賦予每一位客人一個獨特(unique)的身份，稱之謂會員號碼。以後，他進入你的店子進行交易時，你都會記錄下他的活動，包括他來訪的日期、購買的貨品或使用的服務、曾否使用積分換領禮品、曾否換領什麼禮品……。

數據「推拿」得出「報表」
有了這些「數據」(Data)之後，就可以進到下一步，也就是資料分析了。對此，資訊科技界創造了一個很形象化的詞彙，叫Data Massage，直譯就是「數據推拿」。經過推拿之後，就可以得出一些具參考價值的「資料」(Information)，通常這些資料是以「報表」(Report)的形式出現，而這些「報表」正是所有的「客戶忠誠計劃」的精粹所在。

由VIP到VIC
這些「報表」會告訴我們：誰才是真正的「貴客」(Very Important Person VIP)！什麼是「貴客」呢？簡言之，就是那些利潤率最高的客人。這些「報表」包括：最高來訪頻率、最高消費金額、介紹最多新客的會員。知道了這些VIP之後，你就可以好好地「維繫」(Retain)他們，最佳的方法是「獎賞」(Reward)他們。「獎賞」的方法可以是給予折扣、禮品、現金回贈等，甚至是一些「特權」(Privilege)，讓這一批Very Important Customers(VIC)感到獲得尊重，因而跟你建立一種「忠誠」(Loyal)的關係。

正如前文曾提及「80/20法則」，即任何生意都有20%的VIC提供着80%的利潤，辨識這班VIC變得十分重要。我們可用更好的人才、花更多時間於他們身上，這樣做不但可以確保80%的利潤，甚至可以從他們那裡得到更多生意，增加利潤。

積分制度乃大勢所趨
說到獎賞你的「貴客」，你必須設定一個客觀的準則，客人要怎樣才可獲得「獎賞」？而你的員工亦必須按照同樣的規則辦事，否則就會出現「親疏有別」或「大細超」的狀況，最危險的狀況是真正的「貴客」反而受到疏忽。

目前，全球最流行的獎賞準則是「積分制度」(Bonus Point System)，消費金額與積分構成一個正比例的關係，商戶按着客人的積分狀態來給予相應的獎賞。我稱積分是目前最流行的獎賞制度並非隨便說說，請看各大航空公司、銀行的信用咭服務、八達通和超市都在大搞「積分回贈計劃」。積分制度之所以獲得重用並非偶然，它確實具備致勝的優點，我將在下篇詳細解說。

各式報表提升競爭力
再來回說報表吧！正如前述，報表主要是辨識誰才是真正的「貴客」。不過，報表的作用還不止於此。各種各樣的報表讓老闆或管理者知道，那一間店舖招來最多會員、那一個店員曾被投訴、那一個套票最受歡迎、未付帳款的情況……；營業部的同事則可從報表知道，個別客戶的套票狀態、購買記錄，好作進一步的行銷；市場部的同事則可知道，那一個獎賞計劃受歡迎、那一個宣傳計劃的回應率最高……。

有了這些報表，公司裡各個部門的人員就可以更清楚自己的工作效果，並作出相應的改進，公司的競爭力就可獲大大提升。

主動出擊 免客戶流失
要獲得上述的果效和好處，必須引用一些工具，市面上有各種所謂的「客戶忠誠系統」(Customer Loyalty System)或是「客戶關係管理系統」(CRM System)，主要的功能就是收集客戶每次消費的數據(Data Capture)，和整理、運算(Data Analysis)有關的數據。

零售業市場愈來愈激烈，大部份的零售企業面對的一大頭痛問題就是客戶流失，「客戶忠誠系統」就是要將每一個客戶的資料都好好地記錄下來，在客戶流失之前，你就可以主動地多做些工作去討好他們、留住他們。

沒有「客戶忠誠系統」的商戶，待客人逐漸流到競爭對手那裡，才急謀對策，已然太遲了！何況究竟誰流失了？何時流失？都不知道！更遑論要把客人挽回過來了。


作者簡介：徐少驊｜Jeff 畢業於澳洲悉尼科技大學。先達智能有限公司創辦人及行政總裁，多年從事VIP、會員、客戶管理方案及諮詢服務，經常主講有關全球「客戶關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）趨勢，為多間報刊撰寫企管文章。jeff@chinetekintel.com
















此文原刊於Beauty & Hair 2006年7月號內